130平,单店月入最高超80万,它是怎么做到的?

开业一年多,仅130平米的店面,单月营业收入最高超80万,单日最高营业额超4.5万,坪效达5900元,人效高达5万+。这个品牌能取得如此傲人的成绩,正是因为做对了7件事。

是哪7件事?你的门店做了吗?赶紧对照一下。

2017年底,香港沙嗲王品牌落地北京。开业一年多,仅130平米的小店,单月营业收入最高超过80万,单日最高营业额超4.5万,成为合生汇购物中心坪效和人效最高的品牌。

在上个月的“新消费论坛——2019中国连锁餐饮峰会”上,香港沙嗲王北京品牌战略原型店项目负责人、胜加品牌咨询创始人樊娟及总经理唐丹宇,分享了沙嗲王品牌升级成功最重要的7件事,供各位餐饮老板参考借鉴。

△沙嗲王更名星扒猪扒饭进驻北京

01突出主打品类,建立差异化认知

品类定位,是一个品牌最基础的问题。做品类定位的时候,需要考虑三个维度:一基于自身,你能做什么?你有什么?二基于顾客,顾客对你的认知是什么?你能创造什么价值?三基于市场,未来的发展在哪?

进入北京市场前,沙嗲王并没有一个清晰的品类定位。作为一个休闲简餐,它的产品数量多达117款,除了饭类,还夹杂着披萨、面类、汤、烘焙品,以及数不清的小吃与饮品等。单一个饭类,就包含炒菜、石锅饭、焗饭、炒饭、蛋盖饭等多种类别。

产品结构复杂又不聚焦,导致消费者认知出现问题,很多人搞不清楚它是卖什么的。

△升级前种类繁多的菜单

为了打破混乱的认知困境,沙嗲王将店里销售最好的明星产品白咖喱香茅猪扒饭单独拎了出来,提炼成新店最大卖点,将“猪扒饭”作为建立顾客认知的品类,转型成一家主打猪扒饭的休闲餐厅。

同时,创始人还将干扰性因素“咖喱”去掉,更名为“星扒猪扒饭”,让产品的普适性更强、顾客群更宽、品牌辨识度更高。此外,围绕专业感、高级感、价值感等几个维度,重新定义了猪扒饭,成功在顾客端建立起专业化、差异化的认知。

比如,引入西餐的理念,不仅把猪扒饭做成一道主食,还将它定义为主菜,可以跟其他的小食、汤、饮品等搭配在一起。在产品呈现上,把猪扒和白咖喱汁分开盛放,采用瓷质餐具呈现,并加了一个罩子,模仿电影里以及高端场所上菜的场景,彰显高级感。

02以认知单品模型切入,树立竞争优势

用单品建立认知一般有两个产品模型,一种是完全单品模型,只做一个超级单品,配一点小菜、饮品等,模式简单、复制速度快、标准化程度高。

另一种是认知单品模型,以主打单品为认知,围绕主打单品搭配其他的产品,丰富顾客体验,让他有更多选择。

选择怎样的模型,需要结合品牌自身的实际条件。沙嗲王在香港经营了27年,后台后厨的技术、设备等都已实现标准化,能够满足100多道产品的标准化生产以及快速出餐。因此,创始人选择了用认知单品模型再次切入市场,以更丰富的产品,满足顾客的需求,进而形成竞争优势和壁垒。

03提炼品牌核心价值,给顾客复购的理由

品牌核心价值对品牌的发展十分重要,对内它是指导产品研发、运营设计的方向,对外则是引导顾客反复进店购买的理由。

进行品牌升级后,沙嗲王提炼了品牌的两个核心价值,一是异域融合特色,这是差异化竞争的关键;二是“香港美食传奇”这个强大的品牌背书,后续在产品、店面、顾客上的所有动作,都围绕这两个核心价值展开。

比如产品研发,就围绕异域融合特色核心价值下制定的异域经典、特色十足、口味丰富、价值感强来做,选用异域的、有价值感的食材,比如牛仔骨、龙利鱼等,口味则选择异域料理的口味等。

04结合场景设计产品结构,实现最大盈利

在消费场景上,很多餐饮品牌都是“一餐独大”,在有效营业时间只有11:00—21:00几个小时的购物中心,往往难以实现营收最大化。

升级前,沙嗲王因为数量众多的小吃品类,主力消费场景是夜间聚会,晚市营业额是午市的2.5~5倍,差距非常大。

落地北京后,针对不同用户的需求,结合合生汇这一地理位置,沙嗲王设置了一人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多种消费场景,并根据不同场景、时段下顾客不同的点餐模式,设计了7个不同板块的产品结构,包括主食、小食、汤、饮品、甜品、儿童餐等,精细匹配产品,满足了日常就餐、小聚和家庭餐等更多场景需求。

△沙嗲王最终落地的产品结构

比如午餐时段,基本以上班族为主,用餐需求是快速吃饱,提供单人套餐既满足需求,又能加快翻台。而晚餐时段,大多是情侣或朋友小聚,适合小聚的小食、饮品、甜品就是必备。

通过科学设计与消费场景相匹配的产品,沙嗲王成功实现午市和晚市贡献率持平,保证了理想的营收水平。

05通过科学的价格设计,实现理想客单价

价格是品牌顶层设计中的核心要素,它决定客群,决定产品成本结构以及盈利能力,也决定餐厅为顾客提供的的体验和服务。餐厅需要进行非常科学的价格设计,才能实现理想的客单价。

对整个市场价格空间进行扫描后,沙嗲王将客单价卡在65~75元,这是一个相对空白的空间,不仅能给顾客提供更多选择,也让品牌有较好的获利能力。

为了实现预期的客单价,星扒在产品定价上制定了3个核心战略:

1、主食取利,其他产品小份低价

在主食上取够利,比如猪扒饭是主食必点,价位就定在52元左右。其他产品如小食、饮品,中心价位定在19元左右,以小份低价的策略,彰显性价比,让顾客点起来不觉得太贵。

2、“两头小,中间大”

在板块定价策略上,每一个板块都采用橄榄装的价格带分布,“两头小,中间大”,中间价位的产品始终最多,刺激顾客选择消费。

3、用中间价位对主力产品进行价格保护

顾客为了追求安全感通常会选择中间的东西,产品定价时,把主力产品放在中间价位,用中间价位进行保护。通过价格引导点餐,让顾客点到招牌产品、核心产品。

以白咖喱香茅猪扒饭为例,星扒的主食定价在36~63元,中心价位是43~49元,猪扒饭就在49元的中间价位段上。

06深化品牌价值传达,实现高效获客

一个shopping mall里动辄几十个上百个餐饮品牌,顾客“检阅”餐厅的时间非常短,没感觉就过去了,有感觉才会停下来看一看。

为了实现高效获客,沙嗲王建立起品牌价值传达系统,在日常经营中不断让品牌价值和顾客进行有效沟通。

比如品牌名,沙嗲王更名为星扒猪扒饭前,名字非常老气,并且容易造成认知混乱。改成“星扒”后,顾客一看就知道这是一家主打猪扒饭的餐厅,而且挺洋气的。

其次,广告语。“陪伴香港人27年的猪扒饭”,星扒提炼的这句广告语认认真真向顾客传达着品牌价值,让顾客知道,它来自香港,被香港人认可了27年,香港人一直吃它。虽然不是什么豪言壮语,却收到了很好的效果。

开业初期的调研显示,80%的顾客,都是被这句广告语打动进店的。在点评平台上,顾客的留言也反复提到这句话。

07找准核心顾客,打造门店专属价值体验

关于门店打造,很多餐饮老板一直有一个很大的误会。门店打造的标准,并不是漂不漂亮、酷不酷、够不够档次,而是专属性和价值体验场。好的店面设计是顾客体验设计,需要有品牌专属性,并让顾客体验到品牌的核心价值。

怎么打造专属性和价值体验的门店?第一步,基于品牌核心价值,找到核心顾客,那群真正愿意为品牌尖叫、愿意为品牌传播的人。第二步,围绕核心顾客,找到跟他们产生连接的主题,建立价值体验场。

围绕异域特色的品牌核心价值,星扒猪扒饭将核心顾客定义为“行者”——唯美食与远方不可辜负的人,在门店设计上以“行者的集市”为主题,围绕各国特色的集市打造价值体验,建立起品牌鲜明的个性和文化表现,让顾客产生共鸣。

黄蓝相间的遮阳棚,还原各国集市的背景墙,从餐具盛器到桌椅靠垫,随处可见的异域元素,星扒成功塑造出独特的品牌个性,成为年轻人争相拍照“打卡”的热门场所。

结 语

月入80万的门店打造,其实就是7个步骤:

确定在顾客端建立认知的品类;

明确在这个品牌下的整体产品模型;

确定品牌核心价值;

确定跟消费场景匹配的产品结构;

科学定价,达成客单价目标;

建立高效获客的品牌价值传达系统;

打造具有专属性和价值体验感的价值体验场。

对照下你的门店,这些都做好了吗?

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