早餐市场未饱和,正餐品牌做早餐难

政策补贴下的早餐市场:理想丰满,现实残酷

近日,一辆出现在北京金融街街头的“黄色餐车”吸引了周围居民的关注。据了解,这辆移动餐车是由吉野家旗下的外送品牌“吉食送”率先推出试点运营,属于北京市最新启动的商业便民服务设施——移动餐车。

虽然目前尚未得知有更多的餐车投入运营,但此举一出依然得到了媒体和业界的普遍关注。一日之计在于晨,一辆早餐车备受关注,折射出的是近年来早餐这一消费场景的理想与现实。

路边摊夫妻店难成主流

北京的豆汁驴打滚,天津的煎饼果子,上海的粢饭团,武汉的面窝热干面……在任何一个城市,你都能找到当地的专属早餐。然而长久以来,这类早餐的售卖主体通常是以路边摊、夫妻店为主,做的大多是周边社区以及上班族的熟客生意。

虽然足够自给自足,但总得来说这类店铺很难形成规范化的产业链。早餐摊的显著特点是单价低、利润薄,当城市规划、地租上涨、用人成本上升等影响因素接踵而至时,此类门店/摊位将面临不小的生存压力。亿欧智库此前发布的《2018餐饮新零售研究报告》也曾提到,中小餐饮企业的竞争异常残酷,淘汰率相对较高,近两年倒闭餐厅平均运营周期仅为508天,2017年关店数是新开店数的91.6%。

实际上,就在在本文开篇提到的早餐车消息发出后,还有一些网友发出了“有食品经营许可证和营业执照吗?”“这不跟早上卖鸡蛋灌饼和煎饼的小贩一个性质吗?城管不管吗?”这样的质疑。这从一个侧面反映出消费者对早餐的安全、口味、健康的要求都在提高,传统的早餐店/路边摊的经营模式恐难以成为未来行业发展的主流,早餐也应当和午餐、晚餐一样,走上连锁化、规范化经营的道路。

生活在北京的白领李女士告诉记者,她日常的早餐消费以中式早餐为主,通常选择购买的场所是所住小区附近的一家连锁早餐门店,每次消费金额约为10元。除此以外,李女士也会选择在便利店购买三明治+咖啡,偶尔也会在星巴克吃早餐,这两者的客单价相对更高,分别为20元和50元;上海的张先生也有类似的消费习惯,他对亿欧记者表示自己在家吃早餐的频率更高,但如果在外面吃早餐,他通常选择楼下某家连锁早餐店或者连锁快餐店的西式早餐。而他考虑较多的,除了卫生,就是门店的地理位置是否足够便捷。

他们的消费习惯在年轻人中具有一定的代表性:虽然中式早餐依旧是主流,但越来越多的人在吃早餐这件事上愿意有更加多元的选择。根据2016年10月英敏特发布的《中国食品报告:早餐》数据显示,65%的消费者倾向于选择中式早餐,35%的消费者更多地选择西式早餐。

新早餐入局者众

同样来自上文中提到的英敏特发布的报告预测,中国消费者早餐食品总消费额将从2015年的1.334万亿元增至2021年的 1.948万亿元。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元。近万亿的市场规模中,蛋糕分食者众多且多样化。

你或许已经注意到,烘焙品牌已经加入了早餐消费时段的竞争之列。以前“晚上买个面包做第二天的早餐”是烘焙产品与“早餐”发生的最多联结,但现在,你也可以在一些烘焙品牌的门店带走一只刚出炉不久的面包和一杯咖啡或豆浆——85度C、巴黎贝甜、多乐之日、味多美都在早餐时段提供咖啡产品,同时上线了外卖。

连锁快餐品牌最近也开始发力早餐。比如,此前一直主推西式早餐的麦当劳在不久前将咸粥、谷物豆浆以及油条加入了早餐菜单,这样的选择比肯德基晚了十几年。在国人对中式早餐更偏爱的现状之下,麦当劳也试图用中式早餐唤醒中国胃,增加营业额。

而据北京青年报4月22日报道,被传IPO的瑞幸咖啡也在近日响应了政府的号召,落实了便民早餐工程,通过门店和外卖的形式提供客单价十余元的早餐,具体的搭配是咖啡、牛奶、鲜榨果蔬汁、轻食、沙拉、新式茶饮等。这表明在便民早餐工程中,咖啡饮品、轻食等更新的品类也在介入。

早餐供应远未饱和,但正餐品牌做早餐并不容易

市场庞大,玩家也不少,但相较于便民需求来说,眼下早餐市场的便利程度还远远不够,不同地区间的差异也比较明显。中国烹饪协会2017年发布的《中国早餐市场分析》显示,全国连锁早餐企业有2000家左右,早餐网点大多在100个以内,超过200个网点的只有约140家,仅占7%。而从地区差异的层面来看,每每谈及便民生活方面的话题,相对于南方的繁荣市场,北方总是会被拎出来diss一番,尤其是北京,与上海、深圳、杭州等城市对比,甚至一度被称为“荒漠”。

前文提到,街边摊贩和夫妻店因为供应链环节薄弱,标准化操作程度低,难以形成自己的竞争力,连锁餐饮品牌在这方面更具竞争力。但对正餐品牌们来说,开放门店的早餐时段还不是一个可以轻易做出的决定。“大家一直比较关注早餐,因为它的确是刚需,而且增加早餐和宵夜项目,可以在原有场地和房租不变的情况,延长营业时间,增加营业额,但早餐在餐饮行业里确实很难做,需要考虑很多因素。”一位餐饮业内人士向记者表示。

聚焦到连锁餐饮品牌,目前的市场局面还处于“专做早餐”和“不做早餐”两极分化的状态。永和大王、嘉和一品、庆丰包子铺主营的品类适合早餐场景,产品也是基于早餐场景展开;其他人们所熟知的餐饮品牌通常只开放午餐和晚餐两个时间段。

以大众点评平均数据来看,嘉和一品、桃园眷村、庆丰包子铺等主营早餐的连锁餐厅,客单价都位于20-40元之间,正餐餐饮品牌如若开放早餐时段,定价区间基本也处于这一行业平均水平,因为即便是正餐品牌的目标消费人群,对快餐式早餐的预算也不会太高。

此外,较之午餐、晚餐动辄100元以上的客单价,早餐时段的营收规模更低,还要考虑到采用自营供应链、推出的产品和原有产品是否结合、人工、档口改装、增加设备等因素。如若简单地将包子、豆浆等常见早餐产品加入现有菜单,对自身品牌形象未必有正面影响。除此以外,开放早餐经营时段意味着店面运营成本的增加,和其余时段相比,早餐产品由于客单价所限,利润更薄,其所带来的销售额还没有足够的吸引力让连锁餐饮品牌去做这件事。

结语

早餐的快餐属性决定了它必然是便利店、烘焙房、快餐企业、外卖的争夺对象,对于正餐企业来说,做不做早餐市场是一个战略抉择问题,如果只按照传统模式做早餐,很难竞争得过那些已经在快餐市场深耕多年的连锁品牌。业内人士指出,正餐企业做早餐不如另辟蹊径,借助品牌优势,将早餐做成精品化,从而提高客单价与营业额。在这点上,相当多的星际酒店和西餐厅已经提供了范例,营业时间延长至中午的早午餐市场的客单价可以做到人均百元以上,而一些精品茶楼也能将早餐做出影响力和深度来,比如扬州的冶春、趣园,广州的点都德、广州酒家等。

在政府层面,早餐一直是便民工程的重要一项。北京市商务局为改善早餐的不便局面提供了相关的政策补贴和奖励措施。例如支持品牌和连锁餐饮企业新建早餐门店,对新建早餐门店的装修建设、设施设备和房屋租金进行部分支持,每个早餐门店最高补助80万元。在既有门店方面,北京市也探索采取以奖代补的形式,连续三年对社会满意度综合评价较好的300个早餐示范网点给予每店10万元奖励。

据北京市商务局官网公布的《促进餐饮业发展项目资金明细表》显示,嘉和一品、眉州东坡、和合谷、永和大王等品牌都在补助之列。北京市商务局相关负责人向亿欧记者表示,相关的便民补助政策和补助下发情况都会在网站上公示,但不少餐饮企业对此仍旧了解不深。为此,亿欧也建议餐饮企业们经常浏览官方信息,以便及时获得更新更全的消息。

一日之计在于晨,谈起早餐文化,人们总会乐此不疲地列举出家乡的各类特色美食,但在快节奏的都市生活里,“两个包子,一杯豆浆”的确是多数上班族的标配。对他们来说,便捷、健康、营养是衡量一份早餐的重要维度。

对经营者来说,尽管售卖早餐利润低,但长远来看,它依然是个让人难以割舍的市场。在消费升级和政府扶持的背景下,或将有更多强有力的连锁品牌进入这一时段的经营,从而使得早餐经营走向更加规范化、精品化和产业化。

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