为什么一流餐饮品牌不做定位?

优秀的餐饮品牌建立顾客认知,糟糕的企业一直在做定位。

餐饮人,你真的懂定位吗?

餐饮人,你究竟处在一个什么样的时代?

要问餐饮人处在什么样的时代,以下三句话最贴切:

这是“是个餐饮老板都会“谈定位“的时代。是个咨询公司都会“做定位“的时代。是个职业经理人都敢“搞定位“的时代“。

定位传到中国,再传到餐饮界,成为了任人打扮的小姑娘。

国内做品牌咨询的从业者众多,关于品牌定位的方法出现了百家争鸣的局面,以至于很多企业家和一些餐饮品牌创始人都有自己的一套定位方法。然而这些方法基本上是依托特劳特《定位》一书的观点或其相关延伸书籍获得的。

《定位》一书的核心关键词是“顾客心智”,因此大家都在强调“顾客心智”一词的重要性;其实如何找到占据顾客心智的方法,才是解决问题的关键。

可惜的是,很多餐饮人并没有找到这个“关键“,并不知道如何抢占心智。

我也一直在探索这个问题,从最本质的人性和心理学开始研究。在过去几年的探索中,逐渐找到了解决品牌定位的方法和实施路径。

迷信定位理论,就是对品牌的自残

定位概念流行于餐饮行业是近几年的事情,在此之前,不是餐饮人看不上“定位“,而是“定位“压根看不上餐饮。而现在“定位“对餐饮企业虎视眈眈。最关键的因素是餐饮品牌开始崛起,餐饮企业有钱了。

“定位“成就了一些餐饮企业,但祸害的却更多。

祸害餐饮企业的不是定位理论本身,而是把定位当成万能药方的餐饮人自己,以及一些打着定位理论到处鼓吹“定位大法”的第三方顾问和咨询公司,甚至是一些设计公司,设计卖不上价钱,便开始借着定位的光摇身一变成为全能型全案公司。

鱼龙混杂,让这个行业变得“大师都横着走路“,餐饮老板只要迷茫了,就觉得自己的企业定位出问题了,于是赶紧换药方,结果换一次伤一次。

△北京某商场,饭点时间的大娘水饺

典型的就是大娘水饺,且不说他们内部股权之争的事情,单从餐饮品牌塑造的视角,大娘水饺搞得一塌糊涂。2017年格美集团(原格林集团)与 CVC 资本完成交割, 正式成为大娘水饺餐饮集团有限公司的 100%全资股东。

这就导致每一次只要大娘水饺内部易主,新主人就要做一次品牌升级定位。格美集团入驻后,对品牌 LOGO 做了一次升级, 将 LOGO 中的背影女性来了一个华丽的“转身”,也许是转身不顺利,紧接着又做了一次升级。

△ 大娘水饺4次换脸过程

其实,格美集团除了拥有大娘水饺外,旗下还有家有好面、蜀江烤鱼、重庆老灶火锅、巴贝拉等餐饮品牌。从餐饮品牌运营管理方面应该经验十分丰富。

但是大娘水饺的两次升级并不成功,根本原因就是没有从最根本的顾客认知层面考虑问题。

大娘水饺这么多年来,在顾客认知中是什么样的?顾客期待是什么样的?哪些品牌认知基因是优良的?哪些是糟粕?

品牌调性、品牌口号、品牌文化、品牌logo与视觉、产品品类等在顾客心智中到底是什么样的认知?如何在进行品牌升级定位的时候不破坏认知,如何修复这些认知,这都是大娘水饺要深入思考的问题!

只可惜,南辕北辙,距离顾客越来越远,不是顾客抛弃了你,是你抛弃了顾客!

为什么一流餐饮品牌不做定位?

餐饮企业为什么要升级定位?升级定位是为了解决品牌的什么问题?只有考虑清楚了这个“因“,才能找到“果“。

可惜的很多餐饮企业并不从因上考虑问题,而是一味的追求结果,欲速则不达,造成整个品牌体系的坍塌,悔之晚矣。

不少餐饮企业对标海底捞,学习海底捞,甚至说要超越海底捞。可是当海底捞市值突破1600亿的时候,当海底捞下沉到三四线城市的时候,当海底捞开到你身边的时候,又有几个火锅品牌能够抵御的住?!

但是,你看海底捞什么时候乱做定位?海底捞近三十年来传递给顾客的认知就是:“服务至上、用心待客、做好每一个细节“。并且将这个理念贯穿到企业的方方面面,不仅善待顾客,更善待员工如家人一样。

这不是在做定位,而是在建立顾客认知,让顾客想吃火锅的时候,能够第一时间想到海底捞。

海底捞后来logo升级了,很多人就说海底捞重新定位了,其实错了,海底捞是在解决之前logo不能很好传递品牌记忆点的问题。

△ 海底捞logo升级前后

之前的海底捞logo太复杂,很多人看不懂,甚至不知道是什么东西,顾客的认知是模糊的、不清晰的。

这就是品牌方自己为顾客认知设置了障碍。要想解决这个问题,必须优化自我,更简单明了的告知顾客你的logo到底是什么?千万别故作高深!

除此之外,海底捞启用全新的广告语:“一起嗨,海底捞“。在口号中强化了品牌名称和聚餐的社交属性。这同样算不上定位,这是建立口号认知,让顾客一想到聚餐吃火锅,就去海底捞。

至此,海底捞在构建品牌认知的道路上,至少建立了三个认知标签:“好服务、hi符号、一句好记的口号“。

同样比如巴奴聚焦毛肚火锅,这是为顾客建立“好毛肚“的认知;阿五聚焦黄河大鲤鱼,这是为顾客建立“豫菜头牌菜,黄河大鲤鱼“的认知。

凡此种种,品牌的一切行动都要围绕顾客认知,建立品牌的认知基因,让品牌体系上的各个节点串成一条线,最终在顾客心智中建立自己的地位,这才是解决品牌定位的关键点……

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